Bahan Kuliah Manajemen Pemasaran

Brand Equity ( Merek )

Menurut Susanto dan Wijanarko (2004), dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran (p. 2). Keller (1993) juga menyatakan bahwa brand equity adalah keinginan dari seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak. Pengukuran dari brand equity sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia (p. 43).
Beberapa pengertian brand equity adalah:
1. Susanto dan Wijanarko (2004), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan (p. 127).
2. East (1997), “Brand equity or brand strength is the control on purchase exerted by a brand, and, by virtue of this, the brand as an asset that can be exploited to produce revenue” (p. 29).
Artinya ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek, dan, kebaikan dari merek, merek sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.
3. Kotler dan Armstrong (2004), “Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service” (p. 292).
Artinya ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa.
Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.

Pengertian Brand

Brand dapat disebut “pelabelan’. Brand dapat membantu penjualan. Brand berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk atau layanan, yang diyakini tidak saja dapat memenuhi kebutuhan mereka, tetapi dengan memberikan kepuasan yang lebih baik dan terjamin. Istilah brand muncul ketika persaingan produk semakin tajam dan menyebabkan perlunya penguatan peran label untuk mengelompokkan produk dan layanan yang dimiliki dalam satu kesatuan guna membedakan produk itu dengan produk pesaing.

Salah satu upaya perusahaan untuk melakukan penetrasi pasar dan memperkuat produk dan layanan adalah melakukan branding. Istilah ini cukup popular di kalangan pemasaran karena memberikan efek besar terhadap peningkatan penjualan. Bahkan demi mempertahankan pangsa pasarnya beberapa perusahaan bahkan rela menggelontorkan dana yang tidak sedikit hanya demi menanamkan brand yang kuat di mata masyarakat. Karena memiliki kaitan yang sangat erat dengan aspek finansial maka kemudian istilah merek ini disebut dengan brand equity yaitu Net Present Value (NPV) dari aliran kas masa datang yang dihasilkan oleh suatu merek. Dengan kata lain, brand equity dihitung berdasarkan nilai inkremental di atas nilai yang diperoleh produk atau layanan tanpa merek (unbranded product).

Dalam ilmu akuntansi keuangan merek merupakan aktiva tak berwujud, merek dibangun oleh banyak faktor dan dikomunikasikan melalui iklan dan promosi. Shimp (1997) dalam bukunya Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications mengatakan bahwa komunikasi pemasaran (iklan dan promosi) merupakan faktor yang sangat penting untuk membangun merek yang positif. Biaya iklan dan promosi adalah proxy dari merek tersebut. Itulah yang menyebabkan perusahaan rela mengeluarkan anggaran untuk iklan dan promosi yang jumlahnya sangat besar hanya untuk mempertahankan merek yang positif.

Ekuitas merek ini didapat dari posisi pasar strategik merek bersangkutan dan consumer trust terhadap merek tersebut. Trust ini yang kemudian menciptakan jalinan relasi antara merek dan pelanggan sedemikian rupa sehingga dapat mengurangi risiko pembelian dan mendorong terciptanya preferensi merek, loyalitas merek, dan kesediaan untuk mempertimbangkan produk baru yang ditawarkan perusahaan dengan nama merek yang sama di kemudian hari.

Pada suatu kesempatan sharing session dengan Vice President Telkomsel Area 2 Jabotabek Jabar – Bpk. Irwin Sakti – Beliau mengatakan bahwa Brand memiliki peran penting dalam menjalankan bisnis telekomunikasi nirkabel ini. Ada banyak warna (brand) yang ditawarkan oleh para pemain dalam bisnis ini, ada merah, kuning, biru, hitam, dan warna warni pendatang baru. Tanpa pengaruh brand yang kuat maka pelanggan yang hendak menggunakan layanan Telkomsel akan mudah terpengaruh oleh brand dari pemain lain. Maka dari itu disinilah peran para pemasar untuk menjaga agar warna merah tetap menjadi warna pertama yang dipikirkan pelanggan. Pernyatan beliau ini merupakan penegasan nyata bahwa dengan brand yang mengakar kuat maka bisnis ini bisa tumbuh besar sampai saat ini.

Brand Campaign

Branding adalah istilah lain dari kegiatan manajemen kampanye produk dan layanan. Kesuksesan yang diraih oleh kampanye ini didasarkan pada kemampuan tim pemasaran dalam menentukan strategi promosi dan distribusi produk secara simultan. Artinya proses branding merupakan hasil kerjasama yang kompak antara semua bagian terkait, misalnya dalam industri telekomunikasi ini antara team marketing dengan dealer management atau dengan department support.

Dalam prakteknya kampanye branding yang terjadi di Indonesia terjadi dengan begitu frontalnya dan menghabiskan dana dan upaya-upaya extra. Setidaknya ada dua sektor yang menjadi lahan basah dalam persaingan branding di Indonesia ini yaitu industri rokok dan industri telekomunikasi. Dan ini juga terjadi di banyak negara lain seperti yang saya lihat langsung di Malaysia dan Thailand. Karena besarnya dana yang digelontorkan perusahaan-perusahaan itu maka tak jarang perusahaan membutuhkan capital expenditure yang menempati porsi yang sangat besar dalam anggaran belanja perusahaan, meskipun besarnya biaya untuk mempertahankan brand tersebut tidak dapat diukur manfaatnya secara langsung pada masa biaya itu dikeluarkan, manfaatnya bisa dirasakan tahun depan atau beberapa tahun yang akan datang.

Bila kita amati fenomena branding pada industri telekomunikasi sekarang ini kita pun bahkan menggelengkan kepala sendiri. Cara-cara beriklan baik di media cetak dan elektronik maupun di lokasi umum bahkan sudah tidak mengedepankan etika bisnis yang sehat lagi hanya demi mengejar tambahan net add dan revenue. Beberapa operator lupa bahwa selain brand yang melekat dari produk yang ditawarkan mereka ada satu lagi brand yang juga melekat erat dengan perusahaan yaitu brand image perusahaan. Alhasil yang terjadi adalah image perusahaan di mata masyarakat turun drastis karena produk atau layanan yang ditawarkannya ternyata mengecewakan pelanggan.

Praktek nyata dapat kita lihat ditingkat operasional, rekan-rekan sales dan pemasar atau bagian brand harus kerja ekstra hanya untuk mempertahankan spanduk/layar toko/umbul-umbul atau media promosi lainnya tetap terpasang ditempatnya keesokan harinya. Kenyataan di lapangan membuktikan bahwa persaingan yang terjadi sudah seperti hukum rimba – siapa yang kuat dia yang menang, hari ini dipasang, belum tentu besok masih ada, atau bahkan sejam kemudianpun belum tentu ada, karena pesaing sudah mengendusnya secara diam-diam. Itulah makanya brand management tidak bisa berjalan dengan baik tanpa strategi yang tepat seperti yang dikatakan  Keller KL (2003) dalam bukunya Strategic Brand Management: Building, Measuring, And Managing Brand Equity.

Beberapa operator bahkan sudah mengalihkan arena branding mereka tidak sekedar di outlet atau jalan lintas lagi, tetapi juga merambah pada tempat umum, tempat hiburan bahkan tempat privat seperti sekolah dan rumah ibadah. Area yang masih sangat eksotis untuk digarap sebenarnya masih banyak, contohnya yaitu komunitas pelanggan, seperti fans club, komunitas hobbi, olah raga, arisan, dll. Hal yang sederhana namun sangat mempesona sebenarnya juga dapat kita lakukan seperti kekaguman saya pada tulisan raksasa Telkomsel yang ada di Batam, namun kali ini kita bisa membuatnya di Puncak – Bogor, Bukit Tinggi, Manado, atau Berastagi – Medan.

Riset Brand Management

Publikasi Equity Research Danareksa yang dirilis pada bulan Januari 2008 mengatakan bahwa Perusahaan sektor telekomunikasi di Indonesia telah memasuki era baru persaingan iklan dan promosi, setiap operator mengklaim dirinya memiliki tariff paling murah. Dibalik kampanye merek yang menggeliat itu ternyata aspek keuanganlah yang sangat terpengaruh olehnya. Hal yang paling berpengaruh adalah pendapatan, struktur tariff yang baru dan besarnya biaya iklan dan promosi atas tariff tersebut adalah cara operator untuk menarik pelanggan baru dan juga pada saat yang bersamaan mempertahankan pelanggan existing. Menurut Danareksa market leader seperti Telkomsel lah yang diuntungkan karena kualitas dan coverage-nya telah unggul terlebih dahulu.

Beberapa lembaga riset secara continue juga melakukan suvey top brand, indikator penilaiannya bisanya menggunakan alat ukur luas pengenalan masyarakat terhadap brand tersebut (mind share & market share) dan loyalitas pelangan untuk tetap menggunakan brand tersebut (commitment share). Hasil survey ini bagi sebagian kalangan dianggap sebagai alat ukur yang tepat untuk menentukan positioning suatu produk di pasaran. Dan bersyukur Telkomsel meraih predikat Outstanding Achievement sebagai merek terbaik pada ajang penghargaan bergengsi Top Brand Award 2008, Predikat tersebut diperoleh berkat keberhasilannya mempertahankan simPATI dan kartu Halo sebagai kartu pilihan utama selama sembilan tahun berturut-turut, dari tahun 2000 sampai 2008.

Beberapa survey top brand yang dirilis lembaga lainnya terkadang juga membingungkan, karena pemenangnya justru brand milik competitor yang lain. Terkadang pula kita meragukan kualitas survey-surveyan itu karena kemungkinan terselip kepentingan para pemilik brand tersebut. Namun meskipun begitu cara-cara survey seperti itu bagi sebagian besar kalangan masih dianggap cara yang paling tepat mengukur ketenaran suatu produk di mata masyarakat.

Beberapa hasil riset tersebut dan kenyataan di lapangan merupakan wujud kerja keras management bersama seluruh karyawan. Kedepan tantangan akan semakin besar, cobaan akan semakin banyak menerpa, bisnis telekomunikasi maupun bisnis dalam sector apapaun akan beranjak pada fase persaingan yang lebih sengit lagi. Tugas para pemasar harus siap siaga dan terus mempertahankan agar warnanya tetap berkibar dan berjaya.

 

Merek
Sebuah kumpulan persepsi dalam benak konsumen. Sebuah merek berfungsi untuk membedakan produk atau jasa yang bersaing, menyoroti apa yang unik tentang masing-masing. Baik fisik dan emosional pemicu yang membuat hubungan antara konsumen dan produk / jasa.

Merek Atribut
Asosiasi fungsional atau emosional yang ditugaskan untuk merek dengan pelanggan dan prospek. Atribut merek dapat berupa negatif atau positif dan dapat memiliki berbagai tingkat relevansi dan penting bagi segmen pelanggan yang berbeda.

Merek Audit
Pemeriksaan komprehensif dan sistematis dari semua perilaku merek dan jaminan (baik tangible maupun intangible) yang berhubungan dengan merek.

Kesadaran Merek
Proporsi target pelanggan yang mengingat merek. Kesadaran merek adalah ukuran umum dari efektivitas komunikasi pemasaran. Kesadaran tanpa bantuan spontan, kesadaran dibantu atau diminta adalah ketika nama diakui antara lain yang tercantum atau diidentifikasi.

Merek Laba
Keuntungan yang dapat dikaitkan semata-mata untuk merek. Sebuah formula yang menjadi metode akuntansi standar untuk memanfaatkan goodwill pada neraca.
             
Brand Equity
Ekuitas merek adalah jumlah dari semua hati dan pikiran setiap orang yang datang ke dalam kontak dengan organisasi Anda. Nilai, baik berwujud dan tidak berwujud, bahwa merek menambah suatu produk atau jasa.

Merek Essence
Karakteristik inti yang mendefinisikan merek.

Merek Ekspansi
Pemaparan merek untuk target pasar yang lebih luas pelanggan, pasar geografis, atau saluran distribusi.

Merek Ekstensi
Penerapan merek luar jangkauan awal produk, atau di luar kategori. Hal ini menjadi mungkin ketika citra merek dan atribut telah memberikan kontribusi terhadap persepsi dengan konsumen pengguna / mana merek dan bukan produk adalah pendorong keputusan.

Merek Pengalaman
Pengalaman dijaminkan. Pengalaman pelanggan harus sejalan dekat dengan janji merek.

Brand Identity
The ekspresi lahiriah dari merek. Satu set unik dari asosiasi bahwa strategi merek bercita-cita untuk menciptakan atau mempertahankan. Asosiasi ini mewakili apa merek harus berdiri untuk dan menyiratkan janji potensi pelanggan. Penting untuk dicatat bahwa identitas merek mengacu pada tujuan strategis untuk merek, sedangkan citra merek adalah apa yang saat ini berada di benak konsumen.

Merek Gambar
Satu set unik dari asosiasi dalam benak target pelanggan yang mewakili apa yang merek saat ini berdiri untuk dan menyiratkan janji kepada pelanggan saat ini. (Perhatikan bahwa citra merek adalah apa yang saat ini sedang dalam benak konsumen, sedangkan identitas merek aspirasi).

Loyalitas merek
Kekuatan preferensi untuk merek dibandingkan dengan pilihan yang tersedia serupa. Hal ini sering diukur dalam hal perilaku ulangi pembelian atau sensitivitas harga.

Merek Manajemen
Proses pengelolaan merek organisasi dalam rangka meningkatkan jangka panjang ekuitas merek. Juga Champions Merek atau kelompok yang bertanggung jawab untuk merancang identitas merek, menyelaraskan mereka untuk efektivitas maksimum, memastikan bahwa mereka tidak terganggu oleh tindakan taktis dan merancang sesuai off-merek rencana pemulihan.

Merek Misi
Sebuah tujuan aspirasi untuk merek untuk eksis.

Kepribadian Merek
Citra merek atau identitas dinyatakan dalam karakteristik manusia. Membedakan dan dapat diidentifikasi karakteristik yang menawarkan konsisten, pesan abadi dan dapat diprediksi dan persepsi. Apa yang orang mengasosiasikan merek dengan.

Posisi merek
The "" pasar ruang "" merek dianggap untuk menempati, bagian dari identitas merek yang secara aktif dikomunikasikan dengan cara yang bermakna membedakannya dari kompetisi. Bagaimana merek terlihat di pasar.

Merek Positioning Pernyataan
Sebuah pernyataan yang menggambarkan "" Tempat "" bahwa merek harus menempati di benak target pelanggan. Bagaimana merek terlihat di pasar. Fokus pada apa yang unik untuk merek.

Merek Janji
Pengalaman pelanggan yang unik dijaminkan. Idealnya janji akan dinyatakan dalam Tagline tersebut.

Merek Relevansi
Penyelarasan merek - atributnya, identitas dan kepribadian dengan kebutuhan primer / keinginan target audiens

Merek Tagline
Sebuah fase mudah dikenali dan mengesankan yang sering menyertai nama merek. Terbaik jika dapat berhubungan janji merek. Bantuan untuk mengingat dan penguatan. Nike: "" Just do it ""

Strategi Merek
Gambaran besar'''' rencana dan taktik digunakan oleh pemilik organisasi / merek untuk menciptakan ekuitas merek.

Merek Nilai
Bagaimana visi dan janji-janji yang disampaikan kepada konsumen. Jumlah kecil perilaku deskriptif bahwa merek adalah contoh. Ini adalah untuk mewakili perusahaan, merek dan karyawan. Contoh termasuk gairah, cipta, rasa hormat, kejujuran, kerjasama, dll